Развитие технологий продаж страховой компании. Профессиональные специализированные периодические издания

В статье известного практика и теоретика страхового дела в России Николая Николенко речь пойдет об определении самого понятия «продажи» применительно к страхованию, и на основе этого определения автор предлагает концепцию управления продажами в страховой компании.

Прежде чем говорить об управлении продажами, определимся с самой дефиницией «продажи», поскольку нельзя эффективно управлять объектом, не зная его содержания.

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:

продажи - это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека;
хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы;
есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:

изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;
в настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания;
даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.

Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем.

Однако продажи - это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) - содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Итак, давая определение дефиниции «продажи», подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги.

Во-вторых, продажи - вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей.

В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.

Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Отправной точкой управления продажами является их планирование. Система планирования продаж включает в себя:

1. Виды и формы планов.

2. Методы планирования.

3.Нормативы и процедуры планирования.

Основными видами планов страховой компании являются стратегический и оперативный (бизнес-план). Между стратегическим и оперативным планами существует очень тесная взаимосвязь.

Для того чтобы понять эту взаимосвязь, рассмотрим структуру указанных выше планов. Как правило, стратегический план состоит из следующих разделов:

предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;
стратегические цели развития бизнеса;
прогноз рынка и анализ конкуренции;
маркетинговая стратегия;
функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;
ресурсное обеспечение реализации стратегии.

Мы видим, что одним из разделов плана является маркетинговая стратегия. Логика разработки маркетингового раздела стратегического плана показана на рисунке 2.

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.

На основе прогноза развития рынка и анализа конкурентов страховая компания определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), которые являются ее потенциальными страхователями. Это могут быть юридические и физические лица, сегментированные по определенным критериям. Для указанных сегментов количественно планируются продажи конкретных страховых продуктов в натуральном выражении по определенным каналам и технологиям продаж. Примеры планирования количества продаж и сегментации розничных клиентов по целевым клиентским сегментам, а также продуктов-локомотивов приведены в таблицах 1, 2.

Для расчета плана продаж определяются количество продаж и средняя цена договора (полиса), произведение которых и представляет собой план продаж по видам страхования и клиентским сегментам. В стратегическом плане объемы продаж страховых услуг планируются, как правило, на 5 лет, исходя из предполагаемой доли рынка, которую хочет занять компания, либо исходя из темпов роста страховой премии, либо исходя из капитализации компании, рассчитанной по годам.

При этом очевидно, что такой фактор, как капитализация компании, будет определяющим, поскольку стратегический план является не чем иным, как документом, отражающим рост стоимости страховой компании. А стоимость страховой компании, при прочих равных условиях, напрямую зависит от величины страховой премии и чистой прибыли.

Таким образом, прогнозные значения объема продаж стратегического плана являются основой для разработки плана продаж компании на год, который является составной частью бизнес-плана компании, что показано на рисунке 3.

Важность плана продаж в структуре бизнес-плана компании очевидна, поскольку он является финансовой основой доходной части бюджета. Именно исходя из доходов страховой компании будут осуществлены все ее затраты. Поэтому ошибка в планировании продаж либо невыполнение плана продаж могут привести к недостатку финансовых ресурсов для осуществления текущей деятельности компании. В российских условиях это особенно актуально, так как именно страховые премии, а не инвестиционный доход составляют основную часть бюджета доходов.

План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:

1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.

2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.

3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.

4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.

5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

О том, в каком формате разрабатывается план продаж, речь пойдет в следующей публикации.

Н.П. Николенко
заместитель председателя Правления СОАО «Русский Страховой Центр», доцент, к.э.н.

Терминология «продажи» может пониматься как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большей части случаев обладает отрицательным характером, притом рационального объяснения тому не существует.

Продажи являются механизмом обмена, с помощью которого могут удовлетворяться запросы и пожелания потребителей.

В настоящий момент деятельность в сфере продаж - это работа, требующая особых навыков, так как порой даже отличные продукты самостоятельно не продают себя. Отличный продукт может остаться незамеченным до того момента, пока его свойства и выгоды от его обретения не станут известны потребителям.

Система продаж в страховании

Система продаж в страховании представляет более широкое понятие, чем распределение благ материального свойства. Она связывается с выработкой продукта страхования, наделением его дополнительными ценностями. Продажа полиса страхования является процессом устойчивых, длительных экономических взаимных отношений «страхователь - страховщик»:

Во-первых, продажи - это важнейшая составная часть жизненного цикла продукта страхования.
Во-вторых, в качестве вида деятельности в области обмена продажи могут удовлетворять потребности покупателей-страхователей.
В-третьих, продажи - маркетинговая составляющая страхования.

Отсюда идет вывод, что управление продажами в страховании, а также организация их, представляют собой отдельную разновидность деятельности, включающую в себя:

Планирование;
Действия по организации;
Мотивационную основу;
Контролирующие продажи мероприятия.

Для цельного понимания сути системы продаж важно уметь определять расположение любого элемента структуры, который связан с реализацией продукта страхования.

Рисунок 1. Уровни системы продаж в страховании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Первый уровень является формулированием модели, стратегии и структуры управления, которая способствует достижению установленных целей страховщика. Стратегия развития страхования заложена в базисе методов и принципов организации систем продаж. Страховщики все сильнее стараются уделять внимание процессу выработки, формирования тарифов страховой продукции и бэк-офисному функционалу. Продажи страхового продукта – основание достижения стратегических целей компании страхования.

Второй уровень представляет собой практическую реализацию стратегических целей страховой организации путем складывания составляющих этого уровня, определения их структуры, принципов развития и отличительных особенностей. Второй уровень охарактеризовал взаимную связь сегментов клиентов, специальных продуктов страхования, методов образования цен, правил андеррайтинга и самых эффективных каналов продаж страхования.

Третий уровень представлен анализом эффективности системы продаж в страховании, что является базисом для принятия страховщиком следующих стратегически важных решений.

Замечание 1

Технология продаж в страховании представляет собой последовательный и упорядоченный комплекс мероприятий и действий для реализации продаж продуктов страхования.

Перед разработчиками какой-либо технологии продаж ставится вопрос "каким образом продавать?", ответ на который предполагает выработку специального алгоритму действий и следование ему для доведения продукта прямиком до потребителя.

Классификация продаж в страховании

В практике и теории вся совокупность технологий продаж условно подразделена на четыре группы: по продукции, по отношению к страховому договору, по каналу продаж, по уровням автоматизации.

Зависимо от страхового продукта технологии продаж делятся на:

моно-продажи (продажа единственной разновидности услуги страхования);
мульти-продажи (продажа комплексов услуг страхования). К примеру, для банковских организаций это полис совокупного банковского страхования - «Bankers Blanket Bond», для лиц-заемщиков - это может быть ипотечным страхованием, включающим в себя титульное страхование, ипотечное страхование и страхование жизни для заемщика;
кросс-продажи (то есть продажи дополнительных услуг покупателям их основных товаров). К примеру, страховщики могут предлагать владельцу автотранспортного средства наравне с полисом ОСАГО купить добровольное страхование автогражданской ответственности при расширенном лимите ответственности, а также страхование жизни пассажиров и страхование КАСКО.

В отношении страхового договора страховщик использует или технологию новых продаж (с целью привлечь новых клиентов он применяет агентов, брокеров, рекламу, презентации, почтовые рассылки), или к технологии пролонгации уже заключенных страховых договоров (для этого все усилия страховщик отправляет на то, чтобы удержать существующих клиентов, что само по себе довольно-таки не просто, ведь, по свидетельству статистики, процент ухода клиентов из компании страхования на второй и последующие годы действия договора очень внушителен).

Задачи и функции агентов продаж в страховании

Задачи агентов страхования состоят в продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощи в заключении страховых договоров, содействии их выполнению. Основной функционал агентов реализуются посредством поиска и консультирования страхователей; оформления и подписания документации; обслуживания страхователей по договорам.

Выделяют следующие типы страховых агентов:

страховой агент - физическое лицо. Чаще всего они исполняют деятельность посредничества в мелких сделках при розничных продажах страхования. Круг лиц, с которыми они осуществляют работу, невелик, а спектр страховых услуг, включая дополнительные, совсем узок;
страховой агент - юридическое лицо. Они специализированы на розничной разновидности страхования, у них чаще всего совершаются единичные и мелкие сделки с юридическими либо физическими лицами. Как правило, представляя нескольких страховщиков, они принимаю вознаграждение от них, и круг их услуг гораздо шире.

Особенности перекрестных продаж в страховании

Становление системы продаж ОСАГО помогло многим страховым компаниям привлечь к работе страховыми агентами новых людей. В настоящее время перед страховщиками стоит задача привлечь их к продвижению иных страховых продуктов в интересах страховой компании.

Если компания продает разные виды продукции или услуг, в ее штате наверняка есть менеджеры, специализирующиеся на конкретных видах товаров или услуг, которые они знают лучше всех. Очень часто компания забывает, что ее клиент не знает, по какому принципу разбиты области специализации ее сотрудников, а потому склонен задавать все интересующие его вопросы тому менеджеру, который начал с ним работать. Как в большинстве случаев решается такая проблема в компаниях?

Рассмотрим пять основных элементов подготовки и правильного ведения дел любого страхового агента.

1) Каждый агент должен в обязательном порядке проходить продуктовые тренинги в компании, постоянно посещать презентации новых страховых продуктов. Это не потерянное зря время, как может подумать агент, а способ больше продать и, соответственно, больше заработать (при грамотно выстроенной системе мотивации).

2) Каждый агент должен иметь с собой памятку-шпаргалку, в которой по каждому виду страхования (имущественное, автострахование, личное страхование и т.д.) будут представлены перечень всех продуктов компании и их ключевые характеристики.

3) Агент должен иметь небольшой вопросник по каждому виду страхования, чтобы, задавая ключевые вопросы клиенту, быть в состоянии подобрать подходящий продукт. Вопросник может быть совмещен с памяткой, указанной выше.

4) Хорошо, если агент будет иметь под рукой программу автоматического расчета страховых программ (взносов, страховых сумм и т.д.), при помощи которой он сможет подсчитать примерную стоимость того или иного вида страхования. Это подразумевает наличие у агента компьютера (ноутбука), если речь идет о выезде к клиенту, а не о встрече в офисе компании.

5. После встречи с клиентом агент должен непременно занести данные о нем, а также информацию по всем страховым продуктам, которые могут быть интересны клиенту, в клиентскую базу компании, чтобы его коллеги из других направлений смогли работать с данным клиентом уже по своим продуктам.

В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования. Специалисты разных видов страхования могут сформировать свой перечень признаков, указывающих на возможное наличие потребности в определенном продукте. Агент во время беседы с клиентом должен аккуратно и ненавязчиво пройтись по самым основным индикаторам и только потом, в зависимости от ответов клиента, предложить ему дополнительные страховые продукты своей компании.

Как заинтересовать страхового агента в выявлении потребности клиента в продуктах не его специализации и их продаже?

Агента нужно заинтересовать не только в продаже продуктов не его специализации, но и в пополнении базы данных компании по клиентам и их потребностям. Иными словами, если агентов мотивировать только на продажу максимального количества продуктов.

Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, сможет получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации. Этот вариант не единственный. Все зависит от текущей системы мотивации в компании, но важно, чтобы мотивация на перекрестные продажи была выше, чем мотивация на заполнение базы компании и информирование других отделов о выявленных потребностях клиента.

Организация розничных продаж в страховой компании

Вопрос организации розничных продаж для страховых компаний актуален как никогда. Многие компании хотят иметь эффективную систему продаж, предпринимая активные усилия для ее создания. Однако не всегда и не у всех это получается. Как ни странно, но причина неудач и причина успеха в этой деятельности одна и та же - менеджмент, а не состояние рынка или нежелание страхователей покупать полисы. Именно развитые компетенции менеджмента страховой компании в управлении продажами есть главный фактор успеха.

В основе этих компетенций лежит умение создавать и развивать систему продаж, поскольку именно система обеспечивает наибольшую эффективность любой деятельности. Создание же самой системы продаж предполагает гибкую комбинацию ее элементов с технологией ее создания. Иными словами, менеджмент должен уметь строить здание розничных продаж компании из блоков и кирпичиков по определенной технологии, которая включает ряд последовательных шагов.

Шаг первый.

Разработка стратегии продаж как фундамента всего здания розничных продаж. Стратегия розничных продаж компании должна ответить на следующие простые вопросы: кому продавать (клиентские сегменты), что продавать (страховые продукты), как продавать (каналы и технологии продаж) и с какой эффективностью продавать (цена услуги и затраты на ее реализацию).

Шаг второй.

Организация текущего бюджетирования продаж, исходя из показателей стратегического плана как построение первого этажа здания. Не планировать ничего означает планировать провал.

Шаг третий.

Организация розничных продаж, которая образует второй этаж здания. Организация розничных продаж включает в себя следующие «кирпичики»: создание и развитие каналов продаж, разработку и реализацию технологий продаж, построение организационной структуры, подбор и развитие персонала продаж.

Шаг четвертый.

Разработка и реализация системы мотивации продавцов, которая является отдельным этажом нашего здания продаж.

Шаг пятый.

Создание системы контроля продаж как следующего этажа здания.

Шаг шестой.

Создание системы операционной (маркетинг, андеррайтинг, урегулирование убытков) и неоперационной (финансы, информационные технологии) поддержки продаж, которая является крышей здания.

Факторы, влияющие на соотношение между каналами продаж страховой компании. 18.Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России. 19.Роль и место каналов продаж в отдельной страховой компании.

Канал продаж - способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рисунке 1.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:
уровень развития экономики и финансовой сферы;

Национальные традиции и особенности менталитета;

Уровень жизни населения;

Стратегия развития страховой компании;

Тип потребителя страховой услуги;

Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также роль и значение самих факторов для каждой компании являются своеобразными.

На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:
стратегия развития компании;
виды страховых услуг, предлагаемые компанией;
целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания;
тип договора страхования (вновь заключенный либо пролонгированный);
наличие ресурсов, особенно финансовых;
уровень развития технологий, особенно информационных;
история развития компании;
знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.
Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании, являются ее стратегии, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. По структуре и соотношению каналов продаж компания по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж. Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС. Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать. Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно представить следующим образом: конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование – верхнем и среднем. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой канал через клиентских менеджеров; для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг. Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях будут являться штатные продавцы и брокеры.

Разрабатывая стратегию развития страховой группы «УралСиб» как универсальной компании, менеджеры создали многоканальную систему продаж. В корпоративном страховании главными каналами продаж являлись штатные сотрудники, банк «УралСиб» и брокеры. В розничном же страховании основными каналами продаж были агенты и отделения банка. Развитие страховой группы «УралСиб» в составе одноименной финансовой корпорации являлось главным фактором, определившим стратегию развития каналов продаж, в частности через
отделения банков.

При разработке маркетинговой стратегии «Русского страхового центра» определяющим фактором построения каналов продаж явилось то, что компания работает на рынке корпоративного страхования. Поэтому основным каналом продаж в «Русском страховом центре» были выбраны прямые продажи штатными сотрудниками. Доля указанного канала продаж в общем объеме составляет более 90%. При этом компания активно развивает корпоративные продажи через брокеров, агентов и банки.
Важным фактором, влияющим на структуру каналов продаж страховой компании, является уровень развития информационных технологий. Расчеты показывают, что при продаже более 10 тысяч полисов розничного страхования уровень аквизиционных издержек по агентскому каналу составит 20–25% от страховой премии, а при продаже через Интернет – 5–7%. Очевидно, что создание интернет-магазина страховой компании потребует определенных информационных ресурсов и технологий.
«Промышленно-страховой компании» (ныне СГ «УралСиб») в 1998 году пришлось создавать один из первых в России страховых интернет-магазинов, так как компания имела стратегию диверсификации каналов продаж на рынке розничных страховых услуг. И хотя объемы интернет-продаж в общем объеме продаж были невелики, темпы их роста были в три раза выше, чем по остальным каналам продаж, и составляли 200% в год.
На сегодняшний день темпы роста интернет-продаж в два раза выше, чем в среднем по розничному рынку. Безусловно, наличие финансовых ресурсов, необходимых для развития и формирования каналов продаж, оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет. На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20% клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и, по нашим экспертным оценкам, достигает у отдельных компаний 60%. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в два-три раза дороже, нежели удержание старых.

Для розничных страховых компаний создание и развитие call-центров как канала продаж носит судьбоносный характер. Данный канал продаж оказался весьма эффективным инструментом заключения и пролонгации договоров страхования в розничном сегменте страхования. При этом аквизиционные расходы по этому каналу продаж были в три раза ниже, чем агентские. Итак, построение структуры каналов продаж отдельно взятой страховой компании требует учета макро- и микроэкономических факторов, а также особенностей каждой компании.

Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить «паззлы» каналов продаж, из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании. При планировании продаж осуществляется разбивка не только по видам страхования и продуктам, но и по каналам продаж, а развитие каналов продаж происходит в конкретных организационных структурах продаж.

Прямое страхование может сделать полисы дешевле для клиентов.
Для отечественного страхового рынка работа без посредников - технология относительно новая. Первые прямые продажи страховых полисов начались в 2005 году. Два года назад в стране появились первые специализированные компании, работающие в таком формате. Сейчас услуги direct insurance - от онлайн-оформления полиса до онлайн-урегулирования убытков - предлагает большинство универсальных страховщиков. Сегодня страховой калькулятор есть уже у всех на всех сайтах.

Преимущества прямого страхования:

Клиент приходит в компанию самостоятельно и поэтому минует любого рода посредников (агентов, брокеров и т.д.)

Выбирает только те опции, которые нужны именно ему, и экономит, так как в стоимость полиса не входит комиссионное вознаграждение посредника;
- экономят при этом и страховщики - у них снижаются затраты на подготовку и обработку договорной документации.

Экономия и в скорости и удобстве для клиента. Ведь речь идет фактически о круглосуточной доступности услуги. Интернет есть всегда, а колл-центр осуществляет продажи даже ночью, то есть всегда можно позвонить и получить консультацию или решить какой-то вопрос.

Минусом прямого канала считается отсутствие закрепленного за клиентом персонального менеджера - но и то это важно только для тех, кто предпочитает персонифицированный подход.

Для страховой компании разница между агентскими и прямыми продажами заключается в организации работы и структуре расходов. В первом случае компания платит комиссионные вознаграждения, во втором - вкладывается в рекламу .

Прямое страхование сопряжено с рядом значительных затрат, направленных на привлечение клиентов. Отсутствие агентов или брокеров в схеме взаимодействия "компания - клиент", на самом деле, предполагает значительные вложения в привлечение клиента. В то же время масштабная реклама позволяет страховщику привлечь внимание клиента именно к своей компании. Ведь агент предлагает страхователю несколько компаний на выбор, это довольно типичная ситуация на нашем рынке.

На сегодняшний день прямые продажи (за исключением direct mail) стоят дороже, чем классические офисные и агентские. Экономия на офисе или на комиссии посреднику съедается затратами на рекламу, являющуюся обязательной составляющей прямой продажи.
Большинство оперирующих на российском рынке "прямых" страховщиков вкладывают в рекламно-маркетинговые кампании существенно большие деньги, нежели классические страховщики платят комиссионные своим агентам. Поэтому заявления прямых страховщиков о том, что они предлагают страховые тарифы на десятки процентов ниже, чем в универсальных компаниях, мягко говоря, не находят подтверждения в реальности.

В любом случае универсальные компании активно развивают прямой канал продаж потому, что в последние годы сформировался активный спрос на данную услугу, а также нельзя не отметить, что при этом формируется качественная клиентская база.

На практике у страховщика появляется не только полный контроль над дистрибуцией, но и возможность оперативное реагировать на изменение рынка,. В качестве примера можно рассмотреть механизме введения франшиз в автостраховании, что в прямом канале продаж делается гораздо успешнее, чем при продажах через посредников, которые явно не заинтересованы в снижении размера премии, а соответственно, своей комиссии.

Какие же страховые продукты выгоднее реализовывать с помощью прямого канала продаж?

Продукты, которые определяются естественным спросом и не требуют глубокого изучения со стороны клиента, можно продавать и приобретать напрямую. В качестве примера можно назвать ОСАГО, каско, добровольное медицинское страхование, страхование выезжающих за рубеж, страхование недвижимости. Более сложные продукты, такие как страхование жизни, лучшее все-таки приобретать, получив полноценную консультацию у профессионального продавца.

Основные факторы, влияющие на успех страховых продуктов в прямом страховании, - востребованность и технологичность покупки. Поэтому львиная доля продаж в прямом канале принадлежит автострахованию (на данный вид страховой защиты в России приходится около 80% всей страховой розницы). Продажи имущественных и личных видов страхования возможны, но в значимых количествах их реализовывать сложнее, чем в агентских продажах. Поэтому компании, активно развивающие прямые продажи, вынуждены продвигать не только идею приобретения полиса у них, а также саму идею страхования и удобства пользования страховыми услугами.

Прямое страхование рассчитано на подготовленного клиента. То есть на того, кому не нужна консультация при выборе опций того или иного продукта. На родине direct insurance, в Англии, таких клиентов большинство, в связи с чем объем рынка прямого страхования является превалирующим в страховой рознице. В России же пока еще большинству клиентов нужны консультация и помощь при выборе продукта.

Успешность прямого страхования зависит во многом от того, кто из крупнейших игроков и каким образом начнет работать на данном сегменте. Многое изменится в части развития директ-бизнеса и с вступлением в силу закона об электронной подписи, в основном за счет того, что можно будет минимизировать временные затраты клиента на приобретение страхового полиса.

Осмотра авто для приобретения полноценного каско, естественно, не избежать, но по другим видам страхования возможны действительно существенные шаги навстречу клиенту.
На Западе законодательство об интернет-торговле позволяет работать с клиентами в бездокументарной форм. В России же страховщики до сих пор закупают бланки ОСАГО у государства. Если от них отказаться и ввести бездокументарные продажи полисов ОСАГО, это сразу даст порядка 10% экономии стоимости полиса. А если учесть агентские вознаграждения, убытки, которые создают недобросовестные брокеры и агенты, то бездокументарная продажа полисов вполне может дать и все 30% экономии".

В прошлом году прямые страховщики, по оценкам "Эксперт РА", собрали 2,1 млрд рублей, что составляет не более 0,4% от общего объема премий и 0,9% от сборов автостраховщиков. В то же время в Великобритании на удаленное оформление полисов приходится до 80% от объема взносов по розничному страхованию, в США - около 50% . По прогнозам аналитиков, к концу 2012 года доля прямых продаж в совокупных сборах страховщиков может вырасти до 10%. А количество компаний, занимающихся полноценным direct insurance, удвоится.

44.Модели соотношения центральных и региональных продаж. Вопрос соотношения региональных продаж и продаж центрального офиса (ЦО)очень непростой, т.к. в подавляющем большинстве российских страховых компаний ЦО занимаются продажами.

Существуют три основные модели соотношения центральных и региональных продаж. Первая модель заключается в том, что ответственность за продажи в регионах несут продающие структуры ЦО.

Ответственность означает планирование, организацию и контроль продаж. При этом в компании есть подразделение развития региональной сети, которое отвечает за администрирование филиалов. В указанной модели слабыми сторонами являются следующие:

· Два центра управления продажами.

· Продажи не поддерживаются администрированием.

· Трудности бизнес-планирования и бюджетирования.

· Дискретность функций управления продажами.

· Трудность совмещения продаж в ЦО и регионах.

Сильной стороной является то, что в департаментах продаж ЦО находятся люди, владеющие продуктами и технологиями продаж.

Вторая модель управления региональными продажами значительно нивелирует слабые стороны первой за счет создания одного департамента региональных продаж, в котором функции администрирования филиалов и управления продажами сосредоточены в одном месте. Это означает, что департамент региональных продаж отвечает за планирование, организацию и контроль продаж в регионах, используя в том числе и административное управление.

Однако такая модель может функционировать эффективно, если функции операционной поддержки продаж (андеррайтинг, перестрахование, сопровождение договоров страхования) выведены из продающих подразделений центрального офиса в самостоятельный мидл-офис. Если этого нет, то неминуем конфликт между продавцами ЦО и регионов и «битва» за раздел объемов продаж и страховые премии.

Третья модель соотношения центральных и региональных продаж построена таким образом, что ЦО выполняет только административные и мидл-офисные функции (операционной поддержки), а продажи по месту нахождения ЦО осуществляет филиал компании, выполняющий точно такие же функции как и другие филиалы.

Страховая компания, безусловно, является сложной системой. В зависимости от различных критериев, взятых за основу, эта система может включать различные взаимосвязанные элементы.

Если рассматривать организацию с функциональной точки зрения, то мы можем выделить в ней продажи, производство и обеспечение. У страховой компании также существует своя система продаж (фронт-офис), страховое производство, включающее в себя разработку страхового продукта, андеррайтинг и урегулирование убытков (мидл-офис), а также финансовое, информационно-технологическое, материально-техническое обеспечение и персонал (бэк-офис), что описано дальше (ниже)

Отличие страховой деятельности от других видов бизнеса заключено именно в мидл-офисе.

Фронт-офис любой компании выполняет функции продаж, и отличие той или иной компании заключается только в форме и типе продаваемого продукта, а также используемых каналах продаж.

Бэк-офис банка, торговой, страховой и любой другой компании включает в себя персонал, финансы, информационные технологии и бизнес-администрирование. Это общие черты, характерные для любого вида бизнеса и любых компаний.

А вот функциями мидл-офиса страховой компании являются реализация операционных бизнес-процессов, а еще точнее, функций операционного обслуживания страхового бизнеса: андеррайтинга, перестрахования, урегулирования убытков, которые характерны только для страховой компании. Именно эти функции являются единичными и составляют суть страхования, которая заключается в том, чтобы принимать на себя риски клиентов было рентабельно для самой страховой компании.

В разных российских компаниях используются различные организационные структуры продаж. Выбор модели зависит от многих факторов, таких как:

– исторические особенности развития компании;

– стратегия развития компании;

– система операционной поддержки продаж;

– уровень подготовленности персонала;

– особенности корпоративной культуры;

– возраст компании;

– разветвленность филиальной сети и др.

Искусство менеджмента заключается не в поиске универсального средства, способного решить все задачи компании, а в том, чтобы построить такую организационную структуру компании, которая была наиболее эффективна именно для своей компании. Поэтому выбор модели всегда за топ-менеджерами страховых компаний.

20.Виды и формы планирования. 21.Методы разработки планов – продаж.

Виды планов и балансов страховой организации. 23.Методы планирования в страховой компании. 24.Прогнозирование страховых операций.

Управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

1. Виды и формы планов.

2. Методы планирования.

3.Нормативы и процедуры планирования.

предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;
стратегические цели развития бизнеса;
прогноз рынка и анализ конкуренции;
маркетинговая стратегия;
функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;
ресурсное обеспечение реализации стратегии.

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.

План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:

1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.

2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.

3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.

4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.

5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

Основные показатели планирования поступления страховых платежей.

Методика планирования поступления страховых платежей. 27.Источники исходной информации по планированию.

Исходной точкой управления продажами является их планирование. В настоящей статье мы рассмотрим следующие вопросы: виды и формы планов продаж, формы и методы планирования, нормативы и процедуры планирования продаж (рис. 1).

Рис. 1. Планирование продаж

Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний (рис. 2).

Рис. 2. Виды и формы планов

Именно исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве полисов и договоров страхования, так как продавцы (агенты, штатные сотрудники, точки продаж) имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Зная среднюю цену полиса (контракта), можно рассчитать объем страховой премии. План продаж страховых продуктов должен учитывать следующие показатели по видам страхования:

· число полисов, тыс. ед.;

· розничные продажи, тыс. ед.;

· корпоративные продажи, тыс. ед.;

· средняя цена полиса, все клиенты, руб.;

· средняя цена розничного полиса, руб.;

· средняя цена корпоративного полиса, руб.;

· объем продаж, руб.;

· розничные продажи, руб.;

· корпоративные продажи, руб.

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста.

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие страховые компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть страховых компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Сразу же отметим, что план продаж страховой компании на очередной год – понятие емкое и агрегирует в себе:

· личные планы продаж персонала фронт-офиса;

· планы продаж точек продаж (агентства, центры продаж, филиалы);

· планы продаж подразделений центрального офиса (когда таковые имеются).

Итак, мы рассмотрели форматы планов продаж, ответив на вопрос «Что это?». Логично предположить следующий вопрос: «Как формируется план продаж?». На этот вопрос мы ответим рассмотрением методов разработки планов продаж.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

1. Метод прогноза.

2. Метод экстраполяции.

3. Нормативный метод.

4. Метод капитализации.

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста.

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

1. Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.

2. Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.

3. Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.

4. На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.

5. Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.

6. Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин (марки Audi, Toyota, Mercedes, Ford, Nissan, Jeep, Chevrolet, Opel, Volkswagen и др.) и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет (как минимум); ежегодный рост продаж на 150% (как максимум). При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья и т. д.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Расчет плана продаж методом капитализации является «расчетом наоборот». Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана2, мы можем спланировать объем продаж на этот год. Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений (M&A) на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 году должна составить 500 млрд. рублей, то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год.

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда, исходя из применяемого метода, и будет рассчитываться план продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

· корпоративные продажи;

· количество продаж на сотрудника;

· количество продаж на агента;

· количество продаж на агентство;

· количество продаж на филиал;

· средняя цена полиса;

· объем продаж на сотрудника;

· объем продаж на агента;

· объем продаж на агентство;

· объем продаж на филиал;

· общий объем продаж.

Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2007 году в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину неоперационных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн. рублей, объеме страховых выплат в 20 млн. рублей и величине неоперационных расходов в 60 млн. рублей объем продаж должен составить 150 млн. рублей:

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

Процедуры разработки плана продаж

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования.

Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

Рис. 3. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса показано на рисунке 4.

Рис. 4. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

7. Форматы планирования.

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке.

Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.

28.Планирование поступления страховых платежей на примере «Росгосстрах». 29.Анализ уровня развития и цифр годового плана и их роль в планировании поступления страховых платежей.

Планирование операций страхования осуществляется в целях правильной организации работы филиалов в направление широкого развития всех видов обязательного и добровольного страхования и более полного использования имеющихся резервов для выполнения этой задачи.

Для правильной организации планирования операций страхования и выполнения установленных планов необходимо систематически изучать экономические условия района (города) для выявления возможностей дальнейшего развития страхования, а также осуществлять контроль за работой агентов, организуя проведение необходимых мероприятий по выполнению ими установленных планов.

Планирование операций страхования осуществляется в годовом и квартальном разрезах.

Для правильного расчёта планов поступления и платежей необходимо пользоваться данными стратегической и бухгалтерской отчётности.

В качестве страхового поля следует принимать:

По добровольному страхованию имущества юридических лиц - стоимость основных фондов на начало отчетного года посевная площадь по данным ЦСУ;

По добровольному страхованию строений - по данным ЦСУ;

По добровольному страхованию домашнего имущества - число семей, определенное по данным ЦСУ о численности населения и коэффициента семейности (3.3), в сельской местности - данные похозяйственных книг администраций населённых пунктов:

По добровольному страхованию средств транспорта - количество исправного транспорта, принадлежащего физическим лицам, по данным органов ГАИ:

По добровольному страхованию животных - по данным ЦСУ;

По добровольному страхованию от несчастных случаев - численность населения;

По страхованию жизни - число рабочих по данным статуправления.

Исходными данными при распределении плана по страховым агентам являются следующие показатели: страховое поле по каждому агенту, средний платёж на 1 договор, сложившиеся в среднем по филиалу, план поступления страховых платежей по каждому виду страхования в целом по филиалу.

При неравномерном объёме работы и уровне развития добровольных видов страхования по каждому агентскому участку план следует рассчитывать с учётом подтягивания их работы до уровня среднесложившихся показателей по филиалу. Агентам, достигшим результатов выше средних показателей, планы следует доводить в пределах суммы возобновления договоров.

При расчёте годового плана по добровольным имущественным видам страхования среди населения, страхованию жизни и от несчастных случаев следует использовать следующие показатели:

1. Определить средние показатели по филиалу в целом (Уровень развития):

2. Средний страховой платёж на 1 договор:

3. Расчёт ожидаемого уровня развития:

Виды страхования	План по филиалу	Средний платёж	Ожидаем. К-во дог.	Страхов. поле	Ожид. уровень развития

1. Строения		61,75			13,44
2. Домашнего имущества		50,61			6,1
3. Средств транспорта		170,30			1,6
4. Животных		66,81			6,3
5. Жизни		15,87			3,4
6. От несчастных случаев		17,10			1,5

Сумма страховых платежей на планируемый год по агентам исчисляется путём умножения ожидаемого уровня развития по филиалу на страховое поле по участку агента и средний платёж по филиалу.

Расчёт плана поступлений страховых платежей по добровольному страхованию строений на год:

ФИО агента	Страховое поле по участку		Средний платёж по филиалу	План на год

Семёнов		13,44	61,75
Серых		13,44	61,75
Зайцева		13,44	61,75
Огурцова		13,44	61,75
Петрова		13,44	61,75
Сизов		13,44	61,75
Свободных уч-к		13,44	61,75
Итого		13,44	61,75

*Агентам, у которых по отдельным видам страхования план сложился ниже сумм возобновления, следует установить план исходя из необходимости возобновления договоров страхования, срок который истекает в планируемом квартале. В связи с этим сумма планов поступления платежей, установленная агентом может превышать план, полученный филиалом.

Расчёт плана поступлений страховых платежей по добровольному страхованию домашнего имущества на год:

ФИО агента	Страховое поле по участку	Ожид. уровень разв. по филиалу (%)	Должно действов. договор. (Гр.2 * гр.3: 100)	Средний платёж по филиалу	Расчётный план (Гр.4 * гр.5)	Сумма возобнов. (Платеж. прош. года)	План на год

Семёнов		6,1		50,61
Серых		6,1		50,61
Зайцева		6,1		50,61
Огурцова		6,1		50,61
Петрова		6,1		50,61
Сизов		6,1		50,61
Свободный уч-к		6,1		50,61
Итого		6,1		50,61

При установлении планов поступления страховых платежей по добровольным видам страхования агентам следует учитывать некоторые особенности.

При планировании операций по добровольному страхованию средств транспорта в городской местности, где ведение учёта страхового поля в разрезе агентских участков затрудненно, в таких случаях план следует доводить в одинаковом объёме независимо от сумм возобновления.

Можно с учётом опыта и способностей каждого агента установить план не по всем видам страхования, а по отдельным, но не менее трёх видов добровольного страхования.

Если в связи неукомплектованностью сети страховых агентов план, полученный филиалом не может быть распределён полностью между страховыми агентами, то на оставшуюся нераспределённую сумму устанавливается план поступления платежей инспектору (свободный участок).

За полученные планы страховые агенты расписываются в ведомости, в которой полностью указан годовой план с поквартальной разбивкой. (Приложение N 1).

В новь принятому в течении квартала страховому агенту устанавливается план по заключению договоров добровольного страхования и сбора платежей обязательного страхования с учётом уже поступивших платежей с выделенного ему для обслуживания участка.

Администрация филиала должна постоянно следит за ходом выполнения годового и квартальных планов поступление платежей и принимать необходимые меры к их выполнению.

В этих целях в филиале систематически должен осуществляться анализ поступления страховых платежей в целом по филиалу, инспекторским участкам и участкам страховых агентов.

Для осуществления контроля за ходом выполнения плана поступления страховых платежей в целом по филиалу рекомендуем использовать следующую схему:

Сведения о поступлении платежей берутся в целом по филиалу из бухгалтерской книги поступлений и возврата платежей ф. № 2,а по участкам страховых агентов - по данным книги лицевых счетов страховых агентов по расчётам за поступившие страховые платежи ф. № 21.

При анализе выполнения квартальных планов поступления платежей в графе 2 указывается план, установленный на квартал, в графах 3.5.7 и т.д. - сумма платежей по соответствующим видам страхования, поступившие с начала квартала. При анализе годового плана в этих графах указываются соответственно годовой план и суммы платежей по видам страхования, поступившие с начала года. Анализ выполнения годового плана целесообразно проводить начиная с июля месяца.

Для анализа результата выполнения плана по участкам инспекторов и страховых агентов используется следующая схема:

Для обеспечения выполнения плана по добровольным видам страхования работники филиала ведут анализ показателей уровня развития отдельных видов добровольного страхования в целом по филиалу, участкам инспекторов и страховых агентов.

Анализ уровня развития целесообразно проводить также в разрезе отдельных предприятий, учреждений и населённых пунктах в целях выявления не использованных резервов дальнейшего развития отдельных видов страхования.

Такой анализ филиала должен проводить ежеквартально по следующий схеме:

Наряду с разработкой и анализом данных текущего учёта и отчётности по страхованию филиал должен изучать и накапливать экономические показатели, используемые для анализа цифр годового плана поступления платежей для характеристики работы филиала (агента) за определённый период, а так же для сравнения с соответствующими показателями по другим филиалам (агентом).

К таким показателям относятся:

Темпы поступления платежей по отдельным видам страхования (в абсолютных величинах и в процентах к предыдущему году);

Количество заключённых договоров и уровень развития отдельных видов личного и имущественного страхования;

Размер средних страховых сумм на один договор добровольного страхования;

Численность всего населения, в том числе рабочих и служащих, численность семей и хозяйств граждан, имеющих строения, поголовье животных, а также количество средств транспорта;

Численность страховых агентов и показатели производительности их труда, а именно: суммы поступивших страховых платежей и количество действующих договоров страхования в среднем на одного страхового агента.

Организуя проведение страхования в районе (городе) и осуществляя контроль за выполнение планов поступления страховых платежей, работники филиала должны обеспечивать при этом безусловное соблюдение Закона о страховании и основных принципов и требований, вытекающих из действующих правил и инструкций по страхованию.

ВЕДОМОСТЬ

вручения плана страховым агентам _______________филиала.

Страховому агенту ______________

ПЛАН

поступления страховых платежей на ______________год.

Виды страхования	Всего на год	В т.ч. по квартирам:
I: II: III: IV
Обязательное страхование имущества граждан
Добровольное страхование:
-строений
-дом. имущества
-ср-в тр-та
-животных
-от н/случаев
-жизни
-ДМС
Всего:

Директор филиала ___________________________

В предыдущих статьях мы отмечали, что система продаж страховой компании включает в себя: организационные структуры продаж, сбытовые сети, каналы продаж и технологии продаж. Ранее мы рассмотрели вопросы, связанные с построением организационных структур и каналов продаж страховой компании. В настоящей статье мы приступаем к рассмотрению технологий продаж.

Однако, прежде чем говорить о технологиях продаж, попытаемся разобраться в самом понятии «технология продаж» и систематизировать его.

По нашему мнению, технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта, который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (рис. 1).

В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.

Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

1. Идентификацию клиентской базы.

2. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3. Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.

4. Продажу продукта-локомотива.

5. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:

2. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.

3. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4. Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Особенно хочу остановиться на технологиях пролонгации договоров страхования. Статистика свидетельствует о том, что в развитых странах процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен (рис. 2).

По различным экспертным оценкам в России эта цифра является ужасающей: от 40 до 60 процентов розничных клиентов не продлевают договор страхования на новый срок в той же компании. А причин этому немало: плохое качество урегулирования убытков, невежливость персонала и др. Однако самой главной причиной является то, что клиенту вовремя не напомнили о необходимости пролонгации договора страхования, о нем попросту забыли.

Понятно, что агент всегда пролонгирует договор страхования с тем или иным клиентом. А если клиент купил полис через банк, автосалон или отделение продаж страховой компании? Есть ли он в базе данных компании и есть ли в компании технологии пролонгации договоров страхования? Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированного обзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. Об организации деятельности колл-центра мы подробно расскажем в следующей статье.

По уровню автоматизации продажи делятся на:

· продажи вручную с использованием бумажных справочников;

· автоматизированные продажи с участием продавца;

· полностью автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж.

К технологиям прямых продаж относятся:

1. Технология персональных продаж (офисных и внеофисных).

2. Технология управления ключевыми клиентами.

4. Телемаркетинг и факс-маркетинг.

5. Интернет-маркетинг.

Технологии посреднических продаж включают в себя:

1. Технологии посреднических сетевых продаж.

2. Технологии продаж полисов на рабочих местах.

3. Технологии банковского страхования.

4. Технологии агентских продаж.

5. Технологии брокерских продаж.

В настоящей статье мы рассмотрим более подробно технологию сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

1. Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией.

2. Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера.

3. Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.

4. Разработку и документирование технологии продаж.

5. Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы.

6. Реализацию технологии.

7. Контроль реализации технологии.

Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 4., а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 5.

Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Подробнее алгоритм разработки и реализации технологии продаж показан на рис. 6.

Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис. 7).

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. Страховой полис.

2. Инструкция страхователю.

3. Перечень возможных каналов и точек продаж.

4. Типовое агентское соглашение с точкой продаж.

5. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.

6. Программа обучения продавцов.

7. IT-решение.

8. Формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 8.

Разработка технологий продаж – дело творческое, требующее изобретательности, умения и практического опыта продаж. Успех в решающей мере зависит от наличия технологов продаж в страховой компании. Будучи генеральным директором крупной розничной страховой компании вопросам создания и развития технологий продаж я уделял очень серьезное внимание.

В компании было сформировано специальное подразделение по разработке технологий продаж для передачи их в продающие подразделения компании, особенно филиалы. За один год мы разработали и внедрили порядка пятнадцати технологий продаж, среди которых «Жилье», «Почта», «ЗАГС», «Брокеры», «Быстрополис» и другие. Секрет успеха разработки и реализации технологий продаж заключался в том, что этим вопросом занимались сотрудники фронт-офиса, которые сами имели практический опыт продаж.

Рассказ о других технологиях продаж мы продолжим на страницах следующих номеров нашего журнала.

10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

В прошлый раз, говоря о системе операционного менеджмента страховой компании, мы отметили, что есть ключевые области управления операционным результатом: андеррайтинг, урегулирование убытков, перестрахование и управление аквизиционными расходами. Сегодня мы рассмотрим бизнес-процесс «андеррайтинг», в котором формируется операционный результат «на входе», то есть на этапе селекции рисков, установления тарифов и формирования рентабельного портфеля, что приобретает особую значимость в свете возрастающей убыточности на российском страховом рынке.

Важность андеррайтинга для страховой компании связана с тем, что это та деятельность, которая позволяет компании взять риск на страхование неубыточной ценой.

Дословно «Underwriting» переводится с английского как «подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями. По моему мнению, андеррайтинг, в широком смысле, - это и есть бизнес-процесс страхования, заключающийся:

1. В принятии на страхование или отклонение от рисков, присущих данному объекту с целью формирования или корректировки условий страхового покрытия, условий договора страхования и определения страховых тарифов, обеспечивающих заданные значения убыточности по виду страхования и страховому портфелю в целом.

2. В разработке методических материалов по защите всего или части страхового портфеля.

3. В разработке и контроле исполнения страхователем рекомендаций по снижению принятых на страхование рисков.

В свою очередь, андеррайтер - это квалифицированный специалист либо специальная организация, действующие от имени страховщика и имеющие от него полномочия принимать на страхование или отклонять предложенные объекты страхования (риски), определять тарифные ставки и конкретные условия договора страхования этих объектов (рисков), исходя из норм страхового права и планируемых финансовых результатов в пределах имеющихся полномочий. Андеррайтинг – это профессиональный вид деятельности в страховании.

Однако во многих российских страховых компаниях продажи и андеррайтинг находятся во фронт-офисе, то есть «в одном флаконе». Это возможно в условиях низкой убыточности на рынке и небольшом портфеле договоров страхования. Когда же объем договоров страхования и убыточность возрастает, обособление бизнес-процесса «андеррайтинг» становится жестким императивом для рентабельного ведения страховых операций. При этом все разговоры о конфликте между продавцами страховых услуг и андеррайтерами являются отражением того факта, что сотрудники продающих подразделений хотят заключать любые договоры страхования (убыточные и рентабельные), а компании нужны только рентабельные полисы. Страховщикам, если они себя таковыми считают, нужно понять простую истину – с ростом уровня убыточности на страховом рынке возможности для ценового демпинга существенно сокращаются. Именно профессионально выстроенный андеррайтинг позволяет обеспечить рентабельность страховых операций.

Необходимость обособления андеррайтинга диктуется рядом причин:

1. Оценка риска – это основа экономической безопасности СК, поэтому заниматься этим должны full-time сотрудники, для которых андеррайтинг является профессиональным видом деятельности.

2. Необходимо создание гибкой системы «ценообразования» на страховые услуги.

3. Необходим контроль за структурой и убыточностью портфеля по продуктам, каналам продаж и целевым клиентским сегментам.

Бизнес-процесс «андеррайтинг» включает в себя процедуры идентификации объекта страхования, оценки рисков, принятия решения о страховании объекта, определения перечня основных и дополнительных условий договора, установления страховых тарифов и подписание его на этих условиях.

Создание системы андеррайтинга страховой компании предполагает:

1. Формирование целей и задач андеррайтинга.

2. Определение функций андеррайтинга.

3. Формирование уровней андеррайтинга.

4. Создание организационной структуры.

5. Подбор, обучение и развитие андеррайтеров.

6. Создание регламентов и инструкций по андеррайтингу.

Целью создания профессионального андеррайтинга является увеличение с учетом вероятностных критериев наступления страховых случаев положительной разности между полученной нетто-премией и сделанной страховой выплатой по договорам страхования, заключенным в течение определенного периода времени.

К задачам андеррайтинга относятся:

1. Определение перечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступления страхового случая, в зависимости от видов страховых случаев и объектов страхования, указанных в правилах, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа.

2. Установление числовых значений повышающих (понижающих) поправочных коэффициентов, учитывающих наличие (отсутствие) факторов, существенно влияющих на вероятность наступления страхового случая.

3. Определение перечня основных и дополнительных условий, включаемых в договор страхования.

4. Установление числовых повышающих (понижающих) поправочных коэффициентов, учитывающих наличие (отсутствие) в договоре страхования того или иного условия.

5. Селекция и антиселекция страхового портфеля.

Андеррайтинг выполняет четыре функции: аналитическую, методическую, практическую и контрольную. Существует также два вида андеррайтинга: индивидуальный и стандартный.

При этом под «индивидуальным (специализированным) андеррайтингом» понимается комплекс мероприятий по принятию на страхование рисков по заявленному объекту на основе изучения и оценки его индивидуальных особенностей и рисков с целью формирования условий страхования объема страхового покрытия, тарифа в целях обеспечения заданных значений убыточности по виду страхования (по страховому портфелю в целом). Такой андеррайтинг проводится, как правило, специалистами-андеррайтерами. Развитие российских страховщков в этом плане сопровождает парадокс: страховые компании длительное время вели страховой бизнес, не имея как такового «страхового производства», в котором работают именно андеррайтеры. И только сейчас компании серьезно задумываются об этом. Кстати отмечу, что в Русском Страховом Центре сформированы девять операционных управлений по видам страхования (имущественное, личное, грузов, ответственности и др.), в каждом из которых имеется отдел андеррайтинга, укомплектованный профессионалами.

В то же время «стандартный андеррайтинг» - это комплекс мероприятий (процедура) по принятию на страхование рисков по заявленному объекту путем оценки соответствия установленным критериям стандартности (типовым условиям), определения условий страхования объема страхового покрытия и тарифа из числа заранее установленных вариантов. Иначе говоря, это тот базовый объем действий по андеррайтингу, который проводится в типичных случаях и осуществляется самим продавцом. Критериями «стандартности» (то есть отбора случаев, когда возможно применение стандартного андеррайтинга) выступает ограниченный набор показателей по объекту страхования (виды и состояние объектов, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхового покрытия (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы поправочные коэффициенты к ним, франшизы). Эти параметры указываются в страховом продукте, тарифном руководстве, условиях заключения договора, условиях продаж и иных инструктивных материалах для продавцов. Естественно, основы для стандартного андеррайтинга также закладываются профессионалами, которые разрабатывают политику и инструкции по андеррайтингу. Инструкция создается по определенному виду страхования и включает в себя:

1. Общие положения (цели, термины и определения);

2. Уровни андеррайтинга (первичный и специализированный, порядок их проведения);

3. Перечень стандартных и нестандартных рисков и порядок их оценки;

4. Перечень объектов страхования и их категории;

5. Порядок определения тарифов (таблицы базовых тарифов и система поправочных коэффициентов);

6. Необходимые для проведения андеррайтинга формы-приложения.

В заключение хотелось бы остановиться на таком моменте. Хорошо известна крылатая фраза о том, что любые программы хороши настолько, насколько хороши реализующие их люди. Поэтому без квалифицированного андеррайтера по виду страхования ни о какой системе речи быть не может. В этом плане мы имеем огромные проблемы, к которым относится отсутствие системной подготовки андеррайтеров в российских вузах. А единичные краткосрочные курсы, которые есть на рынке, эту проблему также не решают.

Поэтому у российских страховых компаний есть три пути в деле подготовки андеррайтеров: самообразование, обучение на западе, совмещение того и другого.

Вывод для российских страховщиков из того, что было сказано выше очень простой: хочешь управлять убыточностью страхового портфеля – создавай эффективную систему оценки риска на этапе заключения договора страхования, которая именуется андеррайтингом.