Введение

В современных условиях насыщенного рынка одной из главных гарантий процветания бизнеса становиться успешность маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать товар и услуги кампании привлекательными для целевой аудитории. Они позволяют достичь конкретных целей предприятия: проинформировать потребителей о продуктах и услугах предприятия, убедить покупателей отдать предпочтение его товарам и услугам и заставить их действовать, не откладывая покупку. Успех в достижении этих целей возможен только при условии эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. Для успешного достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятие имеет в своем распоряжении разнообразные средства: стимулирование сбыта, персональная продажа, паблисити. Особое место среди них занимает реклама, как наиболее массовая и динамично развивающееся средство маркетинговых коммуникаций.

Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае всесторонней оценки проведенных рекламных мероприятий и использования разнообразных и современных методов их планирования. Вопросам разработки эффективной рекламной кампании и посвящена данная выпускная квалификационная работа.

Цель работы значилась в разработке плана рекламной кампании для ООО "Концерн "Пять звезд" и прежде всего медиаплана, который уже на этапе подготовки рекламной кампании позволяет прогнозировать ее воздействие на потенциального потребителя.

Для достижения этой цели в работе решены следующие задачи:

Проанализировать основные организационные формы проведения рекламной кампании;

Изучить современные методы оценки эффективности рекламной кампании;

Проанализировать маркетинговую среду объекта исследования;

Дать организационно- экономическую характеристику объекта исследования;

Сделать выбор целевых покупателей предприятия;

Оценить конкурентную среду и выявить главных конкурентов предприятия;

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе стало ведущее предприятие мясоперерабатывающей отрасли Северо-Западного региона - ООО "Концерн "Пять звезд", одной из основных задач которого является продвижение новой продукции на потребительский рынок мясных продуктов города.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.

> Рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций

> Понятие, сущность и цели рекламной кампании

Торговое предприятие должно быть способным осуществлять коммуникацию (продвижение) со своими целевыми покупателями. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевым покупателям.

Маркетинговые коммуникации - это управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации являются частью общего комплекса маркетинга и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых в маркетинговой деятельности торгового предприятия в целом. Совокупность средств маркетинговых коммуникаций объединяется в систему.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с целевыми покупателями, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Для осуществления коммуникаций торговые предприятия приглашают к сотрудничеству рекламные агентства, которые создают рекламные обращения, маркетинговые агентства для создания эффективной системы стимулирования сбыта, которые создают поощрительные программы, специалистов PR, формирующих образ торгового предприятия. В современных условиях торговое предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно разрабатывает и поддерживает коммуникации со своими поставщиками, маркетинговыми посредниками, покупателями и контактными аудиториями. Таким образом, современные торговые предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с целевыми сегментами.

В составе комплекса маркетинговых коммуникаций различают массовые и индивидуальные коммуникации. Средства массовых и индивидуальных коммуникаций приведены в таблице 1.

Таблица 1. Массовые и индивидуальные коммуникации

Массовые коммуникации	Индивидуальные коммуникации
	Стимулирование сбыта	Пропаганда	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ Брошюры и буклеты Плакаты и листовки На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Выставки Демонстрации Купоны на товар Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара Долгосрочные программы Продажа в нагрузку	Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с конкретной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия познавательно-событийного Характера	Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки	Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимальные сообщения Электронная почта

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, на транспорте, на наружных рекламоносителях, в местах продаж и.т.п. К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа. Существует другой, отличный от классического, подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. Данные средств маркетинговых коммуникаций уже в соответствии с этим подходом наглядно демонстрируются в таблице 2.

ATL-реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL- реклама предполагает установление более тесных отношений, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Сочетанием методов ATL и BTL является TTL-реклама. TTL-реклама является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

Таблица 2. Средства коммуникаций ATL и BTL- рекламы

Любое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти особенности отдельных средств коммуникаций приведены в таблице 3.

Таблица 3. Характеристики средств маркетинговых коммуникаций

Средство	Достоинства	Недостатки
	Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой: порождает сумбурную обстановку; требует больших затрат
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности; повышает тонус покупателей; увеличивает вероятность повторных покупок; стимулирует поддержку посредников	Может усилить информационный хаос; породить ожидания снижения цен; подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность покупателей.
Пропаганда	Может повысить репутацию торгового предприятия; помогает разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут торговому предприятию пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяет отслеживать отношения покупателей с целью оценки их восприятия имиджа торгового предприятия или марки; обеспечивает взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК	Эффективность с трудом поддается оценке; обычно ее средства не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономически эффективен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с покупателем "один на один"; может обеспечить обратную связь с покупателем.	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незаметным из-за информационной перегруженности Покупателей; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товара типа "бизнес для бизнеса" является наиболее персонализированным инструментом; доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.	Является самым дорогим из всех видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение покупателя, если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирование мероприятий	Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участий и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме.	Редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторяет свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка	Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается маркетинговым обращением, которое получает покупатель перед принятием решения о покупке	Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию
Благотворительные мероприятия	Вызывают позитивные чувства в отношении торгового предприятия благодаря тому, что его филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с его бизнесом и торговой маркой	Если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными.

Как видно из данных таблицы 3 некоторые маркетинговые коммуникационные средства вызывают очень быструю реакцию на рынке, другие же характеризуются запаздывающим эффектом. Это время необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных средств, меняется в очень широком диапазоне. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует разработать программу маркетинговых коммуникаций, в которой должны быть четко определены все средства коммуникаций и особенности их проявления перед продажей, в момент покупки, во время и после завершения процесса потребления товара в соответствии с общими маркетинговыми целями торгового предприятия. Такая взаимосвязь представлена на рисунке 1.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интергации всех отдельных обращений.

Рис.1 Схема воздействия маркетинговых коммуникаций на цели торгового предприятия.

Основными принципами реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

ИМК начинается с покупательских восприятий в отношении товара и торгового предприятия:

ИМК интегрирует стратегию торгового предприятия в целом с потребностями и видами деятельности конкретного покупателя:

ИМК координирует все коммуникации торгового предприятия:

ИМК устанавливает контакт с покупателями и ведет с ним диалог:

ИМК осуществляет коммуникационный процесс в целях соответствия вкусам отдельных покупателей.

Предмет коммуникации -- это то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: "Что мы рекламируем?". Этому предмету отводится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т.д.

Возможные предметы коммуникации.

1. Товар и его свойства.

2. Цена на товар.

4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда).

5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).

6. Мероприятия по связям с общественностью (все события, от презентаций до общественно значимых).

Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе как отдельной составной комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На рисунке 2 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.

Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в следующем.

1. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования сбыта, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинга-микс и систему ATL- и BTL-рекламы.

Рис.2. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предметы коммуникации

2. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться в один, но потребитель должен четко выделять один коммуникационный посыл.

3. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:

Предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;

Предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.

4. PR-события являются многогранным понятием, в которое включаются:

Общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектами спонсорской поддержки, благотворительности;

Другие бренды, имеющие общественную значимость и силу;

Презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т.д., используемые для укрепления имиджа бренда;

Люди, предметы, явления, которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения его жизненных ценностей и могут быть использованы в коммуникации для укрепления имиджа бренда.

5. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать взаимодействие шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость бонусов.

Одним из наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама.

Реклама- это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. (Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95г. №108-ФЗ.).

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы - это представить рекламу в виде пирамиды (рис. 3)

1-й уровень - осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2-й уровень - знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или ее продукта, необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень - расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень - предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

5 уровень - убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень - покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целейи в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель - стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целейначинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис.4). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

При рассмотрении вопросов комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Главная роль маркетинговых коммуникаций - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании.

При разработке программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующие основные факторы:

Размер целевого рынка;

Вид товара;

Особенности рынка;

Величина выделяемых на продвижение средств.

Основные цели программы маркетинговых коммуникаций устанавливаются относительно трех характеристик:

¦ информирования потребителей о существовании предприятия и его товара, способе и месте покупки этого товара;

¦ убеждение потребителей в целесообразном выборе и покупки продукции предприятия;

¦ напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

Рекламная кампания--комплекс мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств и способов продвижения предложения.

Наличием определенной цели кампании;

Началом и окончанием ее проведения;

Четко выраженным предметом коммуникации или сочетанием предметов с выделением доминирующего;

Отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании.

1)По поставленным целям:

Сбытовые;

3) По охвату рынка -

Международные

Национальные

Региональные

Локальные

4) По интенсивности воздействия:

5) По продолжительности:

Краткосрочные (до 1 месяца);

Среднесрочные (1-6 месяцев);

Долгосрочные (более 6 месяцев);

6) По целевой аудитории ориентированные:

На конечных потребителей

На продавцов и дилеров

На конкурентов

На несегментированную внешнюю среду

Симплексные (используется одно средство рекламы);

Комплексные (используется определенные набор средств рекламы).

Для реализации программы маркетинговых коммуникаций необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета маркетинговых коммуникаций (табл.4).

Наименование	Достоинства метода	Недостатки метода
Метод фиксированного бюджета	Данный метод не учитывает текущую ситуацию
Остаточный метод	Данный метод не учитывает изменения происходящие как во внутренней так и во внешней среде кампании
В виде процента (доли) от объема продаж компании.	Простой расчет, нет инвестиций, риски минимальны	Продвижение следует за продажами, а не предшествует им
На уровне величины затрат конкурентов	Позволяет поддерживать конкурентноспособный уровень	Не учитываются возможности и особенности предприятия в сравнении с конкурентами
В виде прироста по отношению к предыдущим расходам	Отсутствует связь с основными целями и задачами компании
Метод соответствия целям и задачам компании	Прямая связь с основными целями и задачами предприятия. Прозрачность оценки эффективности - цели достигнуты или нет. Высокий уровень достижения поставленных целей. Возможность гибкого реагирования на изменения	Требует дополнительного пересмотра в случае, если бюджет слишком велик и внесения корректировок в соответствии с изменениями внешней среды
Метод Дорфмана-Стеймана	Применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене
Метод Данахера-Руста	Сложность в расчете денежного выражения одной еденицы рекламной эффективности

Самым эффективным методом является метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем, необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.

В качестве обобщающего оценочного критерия средств рекламы при проведении рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

Достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

Достижение минимального бюджета при заданном "совокупном рейтинге";

Достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

Разработка рекламной кампании по продвижению продукции (или услуг) организации на рынке (на примере конкретной организации)

Понятий рекламы достаточно много. Реклама -- это, прежде всего, коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Это одно из средств коммуникации, которое позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

На сегодняшний момент, предприниматели, которые не придают значения рекламе, то либо они не заботятся об успехе и процветании своего дела, либо занимаются нелегальным бизнесом, стараясь, чтобы предприятие как бы находилось в тени и не привлекало к себе внимания, особенно налоговых служб. Те же, кто работает открыто и честно, думает о завтрашнем дне, уверены: без рекламы ты - банкрот.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Актуальность данной работы состоит в том, что для успешного продвижения бизнеса необходимо, периодически, проводить на любом предприятии рекламную компанию, для того, чтобы повысить рейтинги продаж того или иного рекламируемого продукта.

Цель данного исследования - это рассмотреть рекламу как необходимый элемент в продвижении услуги и разработка предложений по совершенствованию организации рекламной кампании на предприятии.

Задачами написания данной работы являются:

Ознакомиться с общей деятельностью организации;

Разработать предложения по совершенствованию организации рекламной компании.

Объектом исследования является предприятие ООО «Вояж».

При проведении исследования была исследована рекламная компания для перевозки пассажиров и продажи путевок.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение, глоссарий, список использованных источников и приложения.

Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.

Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Рекламная деятельность», справочная литература, прочие актуальные источники информации.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Реклама -- это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - это основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Информационная -- заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

Психологическая -- побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

Стимулирующая -- когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и др.

От чего зависит качество рекламы и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее "с порога" или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

Решая целевые задачи, реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно - реклама очень дорогой продукт рынка, эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все потребители вынуждены смотреть так называемую "малобюджетную" рекламу, что за редким исключением равнозначно низкого качества Макарьева, В.И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации [Текст]: учебное пособие / В.И. Макарьева, Л.Е. Андреева. М.: Финансы и статистика, 2007. - 261 с. .

Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных - это:

Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная проводимая рекламная кампания, является своеобразным свидетельством популярности и успеха фирмы.

Кроме того, реклама очень выразительна- она позволяет фирме эффектно т наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Макдональдса). С другой стороны, стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных и праздничных распродаж).

Помогает потребителям в осуществлении разумного выбора;

Поддерживает национальные системы связи;

Ускоряет развитие продукта;

Позволяет фирмам реализовать эффект масштаба;

Стимулирует конкуренцию;

Поощряет расходы и высокий уровень занятости.

Во-первых, сбивает с толку, чем информирует;

Во-вторых, нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения;

В-третьих, вызывает ряд внешних издержек;

В-четвертых, приводит к более высоким, а не к более низким издержкам и ценам;

В-пятых, поощряет монополию;

В-шестых, не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы. Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

2) Способность к увещеванию.

Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3) Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4) Обезличенность.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает Катаев, Л.Ф. Экономика предприятия [Текст]: Учебно-метод. пособие. / Л.Ф. Катаев, Н.Ф. Бердичевская, И.А. Кашкирова, М.В. Попова. - М. : ЮИНИТИ-ДАНА, 2010. .

Роль рекламы можно рассматривать и с точки зрения той роли, которую она играет в бизнесе и обществе. Что, она в частности делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различна в разных стадиях маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она стабилизирует группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Стадия развития рынка
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
Стимулирование покупки
Информирование о местах продажи
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключенияспроса	Напоминание
Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

В России в ближайшее время приоритет получат такие функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны»Богдановская, Л.А. Анализ хозяйственной деятельности [Текст]: Учебник / Л.А. Богдановская, Г.Г. Виноградов, О.Ф. Мигун. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 363 с..

Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям.

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.

Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой.

Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала традиция «Реклама - это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде.

Текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. Перечислим основные:

фактор насыщения рынка;

фактор низкой покупательной способности населения;

фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;

фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;

фактор развития региональных рынков;

фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»;

Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Итак, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга [Текст ]/Ф.Котлер.- Пер. с англ.-2-е европ.изд.-М.; СПб.; К.:Изд.дом «Вильямс», 2003г- 944с. .

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад» и т.д.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

Диверсификации.

Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Существуют следующие требования к эффективной рекламе, которые необходимо использовать для оценки рекламных обращений:

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения - уникальное торговое предложение.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на "поле чудес".

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Разработка рекламной кампании необходима на протяжении всего жизненного цикла товара. Таким образом, это услуга остается востребованной всегда. В периоды стабильности компаниям требуется поддерживать имидж, активно напоминать о себе потребителю в случае появления тенденции к падению спроса, информировать о происходящих изменениях. Вовсе незаменимой разработка масштабной рекламной кампании становится при освоении нового рынка сбыта, выпуске нового продукта или необходимости обогнать недавно появившихся конкурентов.

Эффективность и силу такого маркетингового инструмента как реклама сложно переоценить. Правильно разработанная, привлекательная именно для целевой аудитории, креативная реклама запоминается надолго, приносит свои дивиденды и спустя несколько месяцев и даже лет. В сознании потребителя после контакта с рекламой формируется определенное представление о товаре или услуге, рождаются ассоциации, доверие к марке Любушин, Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст]: Учеб.пособие для вузов. / Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова. - М.: ЮИНИТИ-ДАНА, 2011. .

Рекламные мероприятия способны не только помочь занять лидирующие позиции в отрасли, но и, наоборот, сильно дискредитировать компанию в случае их непрофессиональной подготовки и реализации. Потому разработка рекламной кампании всегда должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу, комплексный подход и ясность коммуникации, построена на тщательном анализе рынка и ожиданий потребителя с учетом основной идеи бренда.

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамайкер говорил: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно»Казначевская, Г.Б. Менеджмент [Текст]: Учебник / Г.Б. Казначевская. - Ростов на Дону: Феникс, 2011. - 346 с..

Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше. Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой мирки.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих национальных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится - не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Итак, подведем выводы по первой главе.

4. Она обладает способностью к увещеванию.

Список использованных источников

1 Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 №6-ФКЗ, от 30.12.2008 №7-ФКЗ//Российская газета, №7,21.01.2009.

2 Гражданский кодекс Российской Федерации: федеральный закон от 30.11.1994г. № 51-ФЗ (в ред.от30.12.2012) // СЗ РФ.-1994.-№32.-Ст.3301.

4 Абалкин, Л.И. Экономика [Текст] / Л.И. Абалкин. - М.: Экономика, 2009. - 799 с. - ISBN 978-5-19-065843-0

5 Артамонова, В. С. Экономическая теория [Текст] : учеб.для вузов / под ред. В. С. Артамонова, С. А. Иванова. - СПб. : Питер, 2010.-678 с.-ISBN 5-7709-0356-2

6 Богдановская, Л.А. Анализ хозяйственной деятельности [Текст]: Учебник / Л.А. Богдановская, Г.Г. Виноградов, О.Ф. Мигун. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 363 с. - ISBN 978-5-19-002879-3

7 Булатов, А.А. Экономика [Текст]: Учебник. / А.А. Булатов. - М.: Бек, 2009. - 327 с. - ISBN 978-5-14-054712-0

8 Волков, О.И. Экономика предприятия [Текст] : Учебник / О.И. Волков. -М.: ИНФРА-М, 2010. - 430 с. - ISBN 978-5-14-077598-0

9 Ворст, И. Экономика фирмы [Текст] / И. Ворст, П. Ревентлау. - М.: Высшая школа, 2009. - 421 с. - ISBN 978-5-18-036547-0

10 Выборнов, В.И. Экономика, организация и планирование промышленного производства [Текст] / В.И. Выборнов, Ф.П. Висюлин, Н.А. Лисицин. - - М. : ЮИНИТИ-ДАНА, 2011. - ISBN 5-19-05472-1

11 Гражданское и торговое право капиталистических стран [Текст]:Учеб. Пособие/ Под ред. В.П.Мозолина,М.И. Кулагина.- М.: Наука,1980.-189 с.

12 Грузинов, В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия [Текст] / В.П. Грузинов, В.Д. Грибов. - М.: Банки и биржи, 2009. - 326 с. - ISBN 5-18-032654-1

13 Горфинкель, В.Л. Экономика предприятия. [Текст] / В.Л. Горфинкель, В.А. Швандар. - М.: Банки и биржи, 2010. - 412 с. - ISBN 5-10-012549-1

14 Гущин, В.В. Российское предпринимательское право[Текст]: Учебник/В.В.Гущин-М.: Изд-во Эксмо, 2005., с.248 - ISВN 5-699-10055-5

15 Дудкина, А.В. Ответы на экзаменационные вопросы [Текст]: учебное пособие для ВУЗов / А.В.Дудкина, И.Н.Гуляева.-М.: Экзамен, 2005.-160 с.- ISBN5-472-00588-4

16 Егизарян, Г.А. Экономика, организация, планирование, управление [Текст] / Г.А. Егизарян, А.Д. Шеремета. М: ИНФРА - М, 2009 - 625 с. - ISBN 978-5-14-02546-2

17 Замула, Л.Н. Менеджмент [Текст]: Учебник для вузов / Л.Н. Замула, В.М. Некрасов, В.И. Королев. - М.: Экономистъ, 2009. - 432 с. - ISBN 0-7506-4393-5

18 Казначевская, Г.Б. Менеджмент [Текст]: Учебник / Г.Б. Казначевская. - Ростов на Дону: Феникс, 2011. - 346 с. - ISBN 5-222-09413-8

19 Катаев, Л.Ф. Экономика предприятия [Текст]: Учебно-метод. пособие. / Л.Ф. Катаев, Н.Ф. Бердичевская, И.А. Кашкирова, М.В. Попова. - М. : ЮИНИТИ-ДАНА, 2010. - ISBN 5-16-01724-1

20 Ковалев, В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: Учебник/ В.В. Ковалев, О.Н. Волкова - М.: ТК Велби, - 2010. - 424 с. - ISBN 5-902171-42-3

21 Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга [Текст ]/Ф.Котлер.- Пер. с англ.-2-е европ.изд.-М.; СПб.; К.:Изд.дом «Вильямс», 2003г- 944с. ISBN 5-8459-0088-3

22 Лапыгин, Ю.Н. Теория организации [Текст]: Учебное пособие/ Ю.Н.Лапыгин - М.: Инфра- М,2007.-311с.-ISBN 5-16-002839-0

23 Любушин, Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст]: Учеб.пособие для вузов. / Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова. - М.: ЮИНИТИ-ДАНА, 2011. - ISBN 5-19-03654-3

24 Макаров, В. Менеджмент: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения [Текст]: Учебное пособие / В. Макаров, Г. Попова. - СПб: Питер, 2011. - 256 с. - ISBN 978-5-459-00279-9

25 Макарьева, В.И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации [Текст]: учебное пособие / В.И. Макарьева, Л.Е. Андреева. М.: Финансы и статистика, 2007. - 261 с. - ISBN 978-5-279-02858-0

26 Маслова, Т.Ю., Божук, С.К. Маркетинг [Текст]: Учебник./Т.Ю.Маслова- 2-е издание-СПб Питер, 2007-400с. ISBN 978-5-318-00763-7

27 Петухова, С. В. Теория организации. [Текст] : учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации». / С. В. Петухова, П. В. Шеметов. - М. : Омега-Л, 2010.-236 с.-ISBN 5-18-05684-3

28 Руденко, А.И. Экономика предприятия [Текст]: Учебник для экономических вузов / А.И. Руденко. - М.: ЮИНИТИ-ДАНА, 2010. - 475 с. - ISBN 5-14-05478-0

29 Савицкая, Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности [Текст]: учебник/Г.В. Савицкая. 5-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2010.-408с. - ISBN 5-94735-031-9

30 Чапек, В.Н.,Максимов, Д.В. Экономика труда [Текст]/В.Н.Чапек, Д.В.Максимов - М.: Высшее образование: Феникс, 2005.-352с.- ISBN 5-222-06651-7

Похожие статьи