На ровном месте и без лишних затрат.

Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.

Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.

Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

все товары хорошо видны на прилавке

представляют собой единую систему/гамму

каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.

Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80% . А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

правила выкладки

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.

Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения .

4. Эффект «Яркого пятна»:

Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.

выкладка товара

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол , поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как . Организовать такую выкладку очень просто — достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником .

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются .

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями .

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет .

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

«По высоте» : более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках — на уровне глаз и немного выше, более дешевые — на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые — ближе к продавцу.

«По стоимости» : Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

«Зона отчуждения» : Не располагайте товар и стойки в «тупиках» — такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

«Правило 2/3» : товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

«Игра в прятки» : не располагайте товар в концах витрины — туда покупатели также заглядывают редко.

«Магистраль» : учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

«Свежий срез» : весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

«Чистота» : витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

«Свобода вместо тесноты» : товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

«Ассортиментная матрица» : товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним — даже в покупке.

«Ценники» : должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

«Выкладка» : оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.


«Наименование» : товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

«Дизайн» : украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

«Расположение» : важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс — в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо — в глубине магазина; молочные товары — по ходу основного потока покупателей.

Правила выкладки товара в магазине определяются, в первую очередь, семью законами психологической способности к восприятию:

1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.

2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.

3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).

4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.

5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля - 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).

6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны становится очевидным технологическое различие между различными моделями. Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).

Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находится на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя (eye level is buy level - покупка на уровне глаза). Поданным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться.

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

• Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
• Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
• Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
• Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
• Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

• Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
• Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
• Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
• Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

1. Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
2. Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
3. Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
4. Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

• «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
• «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
• «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
• Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
• Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
• «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
• Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

• Частота покупки определенного товара;
• Габариты и вес;
• Количество сортов или видов;
• Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

1. Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
2. Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
3. Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

• Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
• Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
• Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
• Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
• Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
• Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

• Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
• Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
• Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.

Выкладка товара - это инструмент торговли, стимулирующий продажи. Именно благодаря продуманной выкладке можно воздействовать на выбор посетителя магазина, побуждая его к совершению покупки. Как овладеть этим искусством, которое носит красивое и непонятное название “мерчандайзинг”, и размещать продукцию в магазине по всем правилам?

 

1. Удобство

Основное, чем руководствуются профессиональные мерчандайзеры - создание максимального удобства для покупателя. Понятная и эстетичная выкладка товара в магазине сэкономит время вашего клиента, поможет легко выбрать то, что запланировано и подтолкнет к совершению импульсивной покупки.

2. Логичность

Покупатель должен понимать, как ему найти тот или иной товар, не прилагая усилий. Разделите продукцию по группам, размеру упаковки, цене или бренду. Главное, формировать выкладку в соответствии с единым принципом.

3. “Золотые” полки

Лучшие продажи всегда будут с полок, которые расположены на уровне глаз и груди, так называемых “золотых”. Выявите товар, который пользуется наибольшим спросом и размещайте его на “золотой полке”. Нижние полки можно использовать под товар более крупных размеров или хранения продукции. Наверху располагаются дорогие и необычно оформленные товары. Исключением являются магазины игрушек - здесь продукцию, которую нужно продать в первую очередь, раскладывают на уровне глаз ребенка, а не взрослого.

4. Каждому товару - свое место

Не стоит размещать дорогие товарные позиции рядом с дешевыми, это неблагоприятно повлияет на продажу и тех, и других. Товары массового спроса располагайте всегда в одном и том же месте - в конце торгового зала. Делается это для того, чтобы посетитель, зашедший купить, например, хлеба, прошел через весь магазин и по пути прихватил что-либо незапланированное. 70 % посетителей магазина в первую очередь обращают внимание на полки и витрины справа от себя, поэтому в этих местах необходимо размещать товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева по ходу движения располагаются популярные товары.

5. Товар лицом

Не закрывайте товар ценниками и рекламными материалами. Это создает сложности для покупателя, который ориентируется в первую очередь на бренд, дизайн и информацию на упаковке. Оформляя витрины информационным сопровождением, старайтесь сделать его незаметным. Единица одного и того же товара, который выложен на полке лицом к покупателю (фронтально), называется фейсинг. Оптимальное количество фейсингов для увеличения продаж - от 2 до 4.

6. “Первые 6 шагов” и “золотой треугольник”

Посетителю, только вошедшему в магазин, нужно освоиться в новой обстановке. Именно поэтому покупательская активность в зоне первых 6 шагов, как правило, минимальна. Зато в треугольнике - вход - интересующий отдел - касса - активность покупателей наиболее высока. Чем шире такой треугольник, тем выше вероятность, что человек дольше пробудет в магазине и сделает больше покупок.

7. “Правило двух пальцев”

Высота полки должна соответствовать высоте товара плюс два пальца сверху. Если соблюдать это правило и использовать дополнительные полки или ступенчатую выкладку, то можно увеличить торговую площадь магазина в несколько раз.

8. Полезное соседство

“Правило перекрестного опыления” - еще один известный маркетинговый ход, повышающий продажи до 80 %. Суть заключается в размещении рядом товаров из разных групп, к примеру, это могут быть макароны и кетчуп, чай и конфеты и т.д.

Виды выкладки товара в магазине

С помощью выкладки товара можно не только увеличить продажи, представить продукцию, но и реализовать ее в самые сжатые сроки, просто расположив определенным образом.

Горизонтальная и вертикальная

При горизонтальной выкладке продукция раскладывается вдоль торгового оборудования. Это самый распространенный вариант, применяемый повсеместно. Вертикальная выкладка - расположение товаров блоками, сверху вниз. Очень удобна для восприятия, основывается на принципе чтения слева-направо.

Массовая

Применяется обычно для товаров повышенного спроса. Особенность ее действия в привлечении внимания покупателей к большому количеству продукции. При формировании такой выкладки важно следить, чтобы она не была излишне громоздкой. Иначе покупатели, боясь разрушить конструкцию, будут ее избегать.

Выкладка “навалом”

Эффективный вид выкладки, когда товар просто сложен в кучу. Используется при распродажах. В сочетании с табличкой о скидках или об одной низкой цене действует на покупателей гипнотически.

Дисплейная и палетная

Дополнительные места продаж, расположенные в некотором отдалении от основного размещения данного товара. Чаще всего находятся в центре зала, подходят для тематических экспозиций.

Еще один способ улучшить продажи

Правильно размещать товар в торговой точке, отслеживать динамику продаж, контролировать остатки, экономить время на ревизиях и повышать качество обслуживания в целом помогают современные программы учета. Одной из них является система онлайн-учета для бизнеса “Большая Птица”.

В “Большой Птице” вы сможете:

• автоматизировать процессы розничной и оптовой торговли;
• вести оперативный, складской и финансовый учет;
• регистрировать продажи через простой интерфейс продавца;
• оценивать результаты работы с помощью аналитических отчетов: о продажах, резервах и остатках по складам, движении денежных средств и прочих.

Для небольших компаний всё это совершенно бесплатно. Для более крупных - по самым демократичным ценам - от 590 рублей в месяц.

Соблюдая эти несложные правила и автоматизируя процессы торговли, вы сможете добиться заметных результатов, а, значит, многократно увеличить прибыль. Удачи вам!

Алёна Морозова , контент-редактор проекта « »

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

1. Увеличение объемных показателей продаж.
2. Формирование потребительского доверия к товару.
3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
2. Габариты и вес продаваемой продукции.
3. Количество различных модификаций товара.
4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая стратегия сбыта не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.

Похожие статьи