В 2013 году мы отправили первую рассылку по базе клиентов. Открываемость составила 25%, а процент отписок - 0,7%. Улучшить результаты помогли шесть инструментов. С их помощью мы выяснили потребности покупателей и за два года увеличили выручку на 400 млн руб. Расскажу подробнее, что это за инструменты.
Дмитрий Пивоваров,
сооснователь и директор по развитию интернет-магазина E96.ru
Прошли те времена, когда маркетолог только полагался на исходящие методы, такие как выставки, холодные звонки и рекламные объявления, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Из-за самообразования покупателя, ваша работа в качестве маркетолога должна быть услышана через шум и придумать новые способы поиска потенциальных клиентов.
Чтобы стать маркетологом в современном мире, вам необходимо твердое понимание входящего, чтобы действительно усилить влияние свинцового поколения. Вам нужно создать интерес, предложив соответствующее сочетание информативного и развлекательного контента, который будет строить содержательные отношения с вашей аудиторией. И вы должны убедиться, что вы распространяете свой контент по всем правильным каналам - где ваш покупатель проводит время. Этот раздел более подробно описывает некоторые общие тактики для генерации входящих сообщений.
В этой статье вы прочитаете:
- Как за два года заработать 400 миллионов рублей
- Как увеличить клиентскую базу на 59%, используя «баннер последней надежды»
- Как выяснить, в какое время клиентов больше всего раздражает маркетинговая рассылка
- Как получить за день 260 заказов, опираясь на прогноз погоды
Маркетинговые рассылки – хорошо знакомый руководителю инструмент повышения продаж. Редкие компании не использует его в своей стратегии продвижения интернет-магазина, но все ли получают должный результат? Вот 7 решений, которые помогут обеспечить грамотное управление рассылками.
Ваш контент является основой ваших маркетинговых усилий. По данным Института маркетинга контента, контент-маркетинг является маркетинговой методикой создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения, приобретения и привлечения четко определенной и понятной целевой аудитории с целью привлечения выгодных действий клиента. Подумайте о содержании как о топливе для всех ваших маркетинговых кампаний от электронной почты к социальной. Создайте контент, который будет полезен для вашей аудитории и совместного использования дисков.
1. «Баннер последней надежды»
Когда потенциальный покупатель уходит из интернет-магазина, всплывает окно с просьбой оставить e-mail в обмен на промокод. После регистрации клиент получает письмо с персональной скидкой (100–500 руб.), например, на аксессуары, которая действует три дня. Делать большую скидку на низкомаржинальные товары нет смысла: категория станет убыточной.
Благодаря созданию высококачественного контента вы можете начать завоевывать доверие своего покупателя и начать пробивать шум. Поскольку поисковые системы приравнивают высококачественный контент к высококачественному веб-сайту, очень важно создавать контент со значением. Проведите аудит контента, чтобы узнать, сколько из ваших активов попадает в лидерство мысли и рекламную категорию. Это означает, что вы должны понимать, что содержание вашего идейного руководства имеет для него значение. Многие компании перескакивают на контентную ловушку, так что делайте это правильно: сосредоточьтесь на качестве по количеству и на предоставлении полезной, а не рекламной информации.
Результат. Конверсия показов баннера в покупки составляет 6,9% (707 заказов ежемесячно). Клиентская база за полтора месяца после запуска баннера выросла на 59% и составила 750 тыс. e-mail-адресов.
2. Отказ от утренних рассылок
Чтобы определить пик отписок, мы провели сравнительное тестирование двух вариантов (А/В-тест). Отправили одинаковую рассылку случайно выбранным подписчикам (50% всей базы): половине утром (11:45–11:50), половине вечером (17:30–18:45). По итогам А/В-тестирования выяснилось, что утром клиенты отписываются чаще, чем вечером, - доля отказов составила 0,3% и 0,19% соответственно. Опыт повторили через три месяца, выбрав другую половину подписчиков и изменив контент рассылки.
Когда у вас будет хорошее сочетание ценного контента, включая визуальный контент, начните продвигать его по социальным каналам. Поисковые системы ищут естественные ссылки, поэтому чем более информативен ваш контент, тем более вероятные люди будут ссылаться на него естественным образом.
На вашем сайте происходит волшебство. Это место, где нужно конвертировать аудиторию. Будь то поощрение потенциальных покупателей подписываться на рассылку или заполнять форму для демонстрации, ключевым моментом является оптимизация вашего сайта для преобразования браузеров в фактические лидеры. Обратите внимание на формы, призывы к действию, макет, дизайн и контент.
Тенденция нашей стратегии продвижения интернет-магазина продолжилась: утром количество отписок составило 0,16%, а вечером - 0,13%. Первая рассылка содержала информацию о специальных товарах к 8 Марта, вторая - дисконтные предложения. Основываясь на полученных результатах, утреннюю рассылку перенесли на обеденное время - с 12:00 до 13:00, а время вечерней осталось прежним.
Ваш блог - фантастическое место для создания доверия со своими покупателями. Читатели могут наткнуться на ваш блог со всего Интернета, поэтому вы хотите убедиться, что он оптимизирован для поисковых систем. Хорошо продуманный блог будет держать ваших читателей в курсе, возвращаться для большего, и, надеюсь, достаточно любопытно, чтобы начать смотреть на остальную часть вашего сайта.
Держите своих читателей и размещайте свой блог в качестве шлюза для преобразования. Возрастающая популярность социальных каналов напрямую связана с изобилием информации. Через социальные сети покупатели смогли исследовать и узнавать о продуктах и услугах через влиятельных лиц и сверстников. Кроме того, глубокий сдвиг произошел в каналах социальных сетей. Несмотря на то, что социальное значение по-прежнему важно для брендинга и генерации шума, ведущее поколение становится все более важным.
Результат. После изменения времени рассылки число отписок по клиентской базе снизилось с 0,7 до 0,3%.
3. Бонус за отзыв о компании и товарах
Через два дня после доставки товара мы отправляем клиенту письмо-благодарность за то, что он воспользовался услугами интернет-магазина, и предлагаем оставить отзыв о компании. За такой промежуток времени убеждаемся, что у покупателя не возникло нареканий к сервису магазина (нет негативных отзывов, жалоб). Через две недели после доставки, если клиент не вернул товар, просим написать отзыв о покупке. Наблюдения показали, что отзывы увеличивают продажи конкретной модели товара на 15%.
В то время как входящий маркетинг получает много шума, хорошо продуманный маркетинговый микс должен включать как входящие, так и исходящие маркетинговые стратегии. Входящие работы для широких инициатив по созданию свинца, но исходящие хорошие, чтобы усилить ваши входящие усилия и нацелить конкретные возможности. Так что же такое исходящий маркетинг? Он использует исходящие каналы для представления ваших сообщений и контента вашим потенциальным клиентам, как правило, с помощью арендованного внимания, а не предоставления вашего контента и сообщений в ваших собственных свойствах.
Также следим, чтобы рейтинг интернет-магазина в «Яндекс.Маркете» держался на уровне не ниже четырех звезд. Потеря одной звезды сокращает количество переходов в интернет-магазин на 13%, а объем заказов - на 22%. В таком случае мы направляем клиентам, использующим почтовый сервис Yandex, маркетинговую рассылку с просьбой оставить отзыв о магазине. В обмен предлагаем промокод на сумму 100–500 руб. или пополнение счета мобильного телефона на 50–200 руб., что в пять раз эффективнее промокода.
Во многих случаях исходящие методы могут заставить кого-то думать о вас, даже если они еще не думали о вас, поскольку многие из методов, которые вы используете, должны иметь больше «вау» фактора, чтобы выделиться из вашей компании. Исходящая связь часто является очень целенаправленной, причем призыв к действию очень очевиден. В результате хороший исходящий маркетинг может продвигать кого-то через воронку более быстрыми темпами, предполагая, что они ближе к тому, чтобы быть готовыми к покупке. Только входящие часто не заставляют кого-то покупать.
Результат . 15% недовольных клиентов возвращаются в интернет-магазин. Наблюдения показали, что если связываться с клиентами и помогать им решить проблему, то 43% из них повторно совершат покупку, а 21% сделают это многократно. Более 30% клиентов станут постоянными.
4. Триггер против брошенных корзин
Количество брошенных корзин в интернет-магазине в конце 2014 года выросло на 40%. Чтобы решить эту проблему, мы сократили время повторного контакта с клиентом. Раньше триггерные рассылки отправляли в течение первых 24 часов после посещения магазина. Теперь первое письмо (напоминающее) уходит, когда выбранный товар лежит в корзине в течение часа. Второе (мотивирующее) высылаем через 24 часа. Оно содержит скидку или промокод на покупку выбранного товара (100–500 руб.). Промокод действует только три-пять дней.
Исходящие дают им дополнительный толчок, необходимый им для вождения спуска вниз по воронке. Объединение исходящих и входящих может умножить количество просмотров, которые вы генерируете, резко увеличить общий доступ и в конечном итоге увеличить количество потенциальных клиентов, которые видят ваш контент. В то время как ваш микс может отличаться от нашего, мы обнаруживаем, что следующая исходящая тактика работает лучше всего.
Электронная почта является краеугольным камнем и ключевым компонентом каждой маркетинговой кампании. Если вы размещаете мероприятие, отправляете новый контент, рекламируете новое предложение или поддерживаете связь с клиентами, электронная почта должна быть одной из ваших основных форм общения. Поместив свой контент перед перспективами, вы можете найти людей, которые могут не искать вас. Контекстно-медийные объявления, как правило, нацелены на различные демографические или поведенческие действия.
Авторизованным пользователям, которые оставили в корзинах высокомаржинальный товар, стоит звонить лично. Если клиента не устраивает стоимость доставки, предложите привезти товар бесплатно, если его смущает конечная сумма покупки - предоставьте скидку.
Результат. Количество брошенных корзин сократилось за три месяца на 10–15%. Конверсия рассылок в покупки составила 16%. Стоимость возврата клиентов оказалась на 30% ниже, чем стоимость их привлечения.
Вы можете выбрать, где вы хотите, чтобы реклама была видна, выбрав онлайн-публикацию, которую вы считаете местом, где ваши лидеры тратят время, или вы также можете использовать рекламу с повторным таргетингом, которая может отображать результаты, которые просматривают ваш сайт. Когда объявления с повторным таргетингом, как только человек будет обработан, ваши объявления появятся на других сайтах, которые он или она посещает. Через онлайн-рекламу вы можете охватить больше своей целевой аудитории, рассказать о потенциальных перспективах и привлечь потенциальных клиентов.
5. Сезонная маркетинговая рассылка
За одну-две недели до государственных праздников (Нового года, 8 Марта, 23 Февраля) и начала учебного года каждый подписчик получает письмо с перечнем популярных сезонных товаров. Кроме того, мы привязываем сезонные рассылки к прогнозу погоды. Например, в начале октября, когда вскоре уже возможен первый снег, отправляем письма с заголовком «Зимние шины для вашей машины», где предлагаем приобрести товар заранее, тем самым избежав очередей в пунктах шиномонтажа. Такое управление рассылками принесло 260 заказов, причем у наших конкурентов региональные поставщики шин не отметили резкого скачка продаж.
Они также очень ориентированы, поэтому они могут генерировать очень качественные лидеры. Ставки рекламодателей на ключевые фразы, относящиеся к их целевым рынкам, и ваши объявления будут отображаться, когда запрос по ключевому слову соответствует выбранному вами списку ключевых слов.
Поскольку потенциальные покупатели не всегда оказываются на вашем веб-сайте, когда они начинают свое путешествие по покупке, важно, чтобы вы установили присутствие там, где они могут появиться. Отличный способ донести ценный контент до правильных перспектив - это синдикация контента - стратегия совместного использования контента, которая может использоваться для продвижения ваших информационных документов, статей, выпусков новостей и т.д. на других сайтах для большей доступности и взаимодействия.
Еще один пример: в мае, за неделю-две до планового отключения горячей воды, отправляем клиентам предложение приобрести водонагреватель; а в сентябре, если прогноз погоды обещает похолодание, рекомендуем купить обогреватель.
Результат . Конверсия таких рассылок в продажи составила 1,6–2%. Однажды в рассылке мы ошиблись, отправив предложение поздравить вторую половинку с 8 Марта и мужчинам, и женщинам. Обсуждение досадного промаха на форумах и в соцсетях увеличило входящий трафик интернет-магазина на 9%.
Благодаря синдикации контента ваш контент отображается на сторонних сайтах и информационных бюллетенях. И поскольку большинство контент-синдикаторов доставляют линки непосредственно на ваш почтовый ящик, это отличный способ удержать потенциальных клиентов в дверях.
Вы можете думать, что прямая почтовая рассылка ушла в прошлое. Но он по-прежнему эффективен для целенаправленных коммуникаций. Рассмотрим контент-контент, разработанный для руководителей высшего звена. Руководители обычно не просматривают информацию в Интернете. И это может быть трудно получить через них по электронной почте. Это означает, что они не могут столкнуться с содержанием, которое вы разработали с ними. Здесь прямая почтовая рассылка может оказаться мощной. Вы можете отправить часть прямой почты этой аудитории, чтобы сообщить им о своем новом целевом ресурсе контента.
6. Скидочная рассылка
Четыре раза в месяц делаем рассылку с подборкой товаров по сниженной цене. Главное - не обмануть ожидания клиента. Однажды отправили рассылку с информацией о скидках до 60%, но при переходе на сайт клиенты обнаружили минимальное число акционных товаров (всего 2–3%). В ответ получили увеличение отписок и негативных отзывов в социальных сетях. Количество акционных товаров должно составлять не менее 30%.
Прямая почта также дает вам возможность привлечь внимание горячей перспективы, будучи творческой и интересной с вашим сообщением и презентацией. Независимо от того, принимаете ли вы небольшую частную функцию, крупномасштабную международную выставку или веб-семинар на уровне исполнительной власти, маркетинг событий должен быть неотъемлемой частью ведущего поколения. В конце концов, события являются критическим компонентом исходящей маркетинговой стратегии. По сути, события дают вам возможность определить ваш бренд, уточнить предлагаемые вами решения и установить личные связи с участниками.
Результат. Если вы снижаете цену меньше чем наполовину, лучше избегать круглых цифр, чтобы увеличить доверие потенциальных покупателей. Например, рассылка «Скидки до 27%» за три дня принесла более 200 заказов. Этот результат в два раза превышает тот, что мы получили, предлагая скидки в 30–40%. В акции со скидкой до 50% снижать цены нужно не менее чем на 20–25%. Для каждой группы скидочных товаров лучше создавать отдельную лендинговую страницу, что вызывает доверие клиентов и повышает количество заказов.
И хотя они предоставляют вам бесценную возможность участвовать в перспективах и клиентах, события также дают участникам возможность взаимодействовать друг с другом. Как знает каждый маркетолог, нет лучшей рекламы, чем прямые слова довольного клиента. События также предоставляют место для выступлений и контента, которые передают лидерство вашей компании и повышают ваше восприятие в глазах покупателей. По сравнению с другой маркетинговой тактикой, события, скорее всего, быстро превратят перспективу в сильное лидерство.
Как активный интерактивный образовательный форум, события позиционируют ваш бизнес как надежного лидера в области многих. Потому что вы хотите убедиться, что все лидирующие маркетинговые предложения, переданные вашей команде по продажам, имеют как можно более высокую квалификацию. Этот шаг имеет решающее значение в процессе генерации свинца, потому что вы не хотите относиться к своим лидерам как к пустым лицам, которые просто подвергаются сомнению, квалифицируются и собираются.
7. Письмо директора
Когда в декабре 2014 года из‑за валютных скачков начался ажиотаж на рынке бытовой техники, мы не успевали обрабатывать поступающие заказы. Клиенты нервничали, что товара не окажется в наличии, что время доставки увеличится. Тогда мы отправили подписчикам информационное письмо о том, что интернет-магазин гарантирует обработку всех поступающих заказов (образец документа).
Щиты самонаправленного покупателя вверх, и они игнорируют ваши сообщения. Развитие отношения к разрешению шума является критическим. Не все ведущие, которые идут на продажи, готовы к покупке, поэтому вы должны убедиться, что у вас есть целая стратегия развития руководства, чтобы продолжать развивать понимание и близость к вашему бренду, в то время как ваша перспектива является самообразованием.
Повышение лидерства также приводит к увеличению коэффициента конверсии, увеличению доходов и сокращению цикла продаж. Речь идет о поиске правильных покупателей в нужное время. Ведущее поколение привлекает покупателей в воронку, но продвижение вперед и выигрыш направляет их на продажи, чтобы ваша команда продаж могла закрыть сделку в нужное время.
- Как писать продающее письмо: ошибки, которые раздражают боссов
Письмо руководителя компании должно быть полезным для клиента, поэтому лучше рассказать в нем не о достоинствах магазина, а о качестве сервиса. Причем периодичность таких писем не превышает трех-четырех раз в год, иначе уровень доверия к компании снизится.
Результат. Увеличение продаж не было целью письма директора, однако оно неожиданно принесло нам дополнительно 170 заказов. В августе, сразу после резкого роста курса доллара мы отправили подписчикам письмо с предложением купить высокомаржинальные товары до повышения цен, которое ожидалось через одну-две недели. Маркетинговая рассылка принесла 185 заказов (конверсия составила 1,08%) - это хороший результат на кризисном рынке.
Шесть инструментов, повышающих продажи в кризис
В марте 2015 года средний чек упал на 37%. Онлайн-продажи большинства категорий-драйверов (LED телевизоров, кухонных плит и пр.) в натуральном выражении сократились в первом полугодии 2015 года на 21,6–37,3% по сравнению с аналогичным периодом 2014‑го. Чтобы изменить ситуацию, мы внесли коррективы в стратегию продвижения интернет-магазина, дополнительно применив шесть инструментов.
Пересортица. Ассортимент магазина разделили на прибыльные и неприбыльные товары, просмотрев статистику за год. Ко второй категории отнесли продукцию, прибыль от которой не покрывает затрат (это 40% ассортимента). Ее изъяли из продажи. Параллельно привлекли трафик в высокомаржинальные товарные группы, увеличив их ассортимент и включив информацию об этих товарах в рассылку. Это обеспечило рост единиц товара в одном заказе в среднем с 1,4 до 1,7 шт. Также сократили долю каждой товарной группы в выручке магазина.
Если в 2014 году несколько товарных категорий формировали 60% оборота, то сейчас этот показатель не превышает 25%. Это уменьшает зависимость интернет-магазина от объема продаж одной товарной категории, что важно на кризисном рынке. Если потребители массово откажутся от покупки холодильников или телевизоров, мы компенсируем падение за счет продажи других товаров. В итоге по сравнению с 2014 годом выручка сократилась на 10%, количество заказов - на 25%, однако контрибуционная маржа увеличилась на 20%.
Видеоролики . Короткие презентационные ролики о компании или о конкретной продукции прикрепили к карточкам товаров. В итоге видеоролики посмотрели 6% посетителей, что обеспечило рост конверсии в продажи до 18%.
Условная шкала. В условиях резкого колебания цен поставщики часто отказывают покупателям в доставке товара, притом что в интернет-магазине товар числится в наличии. Чтобы повысить доверие клиентов, мы ввели условную шкалу наличия товара, которая зависит от количества поставщиков конкретной продукции и их надежности. Конверсия в заказы в итоге выросла на 5–6%.
Индивидуальная сортировка товаров. Когда посетитель интернет-магазина сортирует товары по популярности, в список, который он видит на экране, автоматически добавляются интересные для него позиции. Это происходит на основе анализа фильтров, которые покупатель выбирал ранее. Благодаря этому инструменту конверсия в заказы увеличилась на 3%.
Информация об условиях доставки. Введя платную доставку, мы столкнулись с резким ростом количества брошенных корзин . Оказалось, что о стоимости и сроках доставки клиент узнает только на последнем шаге оформления заказа. Тогда мы перенесли эту информацию на первый этап, когда покупатель подтверждает заказ и указывает адрес доставки. Количество оформленных заказов выросло на 5%, а число брошенных корзин уменьшилось на 8%.
Промокоды. В кризис дисконтная система неэффективна. Мы заменили скидки (2–4%) на промокоды (на сумму 100–500 руб.), что увеличило объем продаж низкомаржинальных товаров. В итоге в августе 2015 года прибыль выросла на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2014‑го.
Результаты маркетинговых рассылок
За два года управление рассылками принесло компании 400 млн руб. выручки (4%), притом что затраты на заказы составляют 5–10 руб., а с контекстной рекламой цена доходит до 500–600 руб.
Средняя открываемость цепочки рекламных писем достигла 36%. Благодаря шести предпринятым антикризисным мерам, несмотря на сокращение выручки (на 28%), к августу 2015 года мы увеличили чистую прибыль компании на 32% по сравнению с августом 2014‑го.
Информация об авторе и компании
Дмитрий Пивоваров окончил Уральский государственный технический университет. В 2004–2006 годах работал руководителем департамента продаж и SEO-департамента в компании «Сумма технологий». С 2006 года - в нынешней должности.
E96.ru - интернет-магазин, запущенный в 2006 году. Головной офис находится в Екатеринбурге, филиалы работают в 18 регионах России, в том числе в Челябинске, Перми, Уфе, Новосибирске. Официальный сайт - e96.ru
Общее описание ситуации уже было в жалобах здесь — http://сайт/aktsiya-kivi-banka/ . Но появилась новая компания — http://walletterminal.one/
И, видимо, появится ещё.
Суть.
Приходит сообщение (WatsApp, Viber, SMS) о том, что вы выиграли главный приз в розыгрыше. В данном случае — автомобиль стоимостью 5 430 000 рублей.
Но от обычного СМС-мошенничества это отличается.
«Победитель» идёт на сайт. И видит, что первые и последние цифры его номера телефона совпадают с цифрами, указанными на сайте.
В условиях написано, что надо зарегистрироваться в электронном кошельке. В данном случае — Wallet One. Но кошелёк может быть любым.
На этот кошелёк надо перевести определённую сумму, чтобы «подтвердить активность»,
Деньги остаются у вас на счёте. Можете снимать их, тратить — кошелёк ваш. И это притупляет бдительность.
Далее на сайте акции указываете телефон и номер транзакции. Вам перезванивают. Просят сказать код, который выслали в смс. Потом ещё раз.
Дают пароль и логин от кабинета участника акции.
В условиях написано, что вы можете получить автомобиль, заплатив налог. Или забрать приз деньгами.
Во втором случае надо заплатить комиссию с кошелька, в котором зарегистрировались. По условиям вы платите комиссию после того, как получаете денежный приз. И, соответственно, застрахованы.
Но вот только с помощью этих двух СМС «организаторы» акции уже получили доступ к вашему кошельку.
То есть
1. Запросили восстановление пароля по смс — победитель сказал им код — они поменяли пароль. И отключили подтверждение операций по смс заодно.
2. Они подключили к вашему электронному кошельку виртуальную карту — победитель сказал им код.
По правилам сервиса новый пароль высылается вам по смс. Так что призёр может зайти в кошелёк и перечислить деньги. Но и у организатора акции теперь есть пароль.
Далее вы выбираете, каким способом хотите получить приз. Если деньгами — вы перечисляете комиссию к себе на счёт, организаторы её благополучно выводят. Если автомобилем — они быстро забирают то, что есть на счету.
Эта акция «закончится» — появится другая. Поэтому «загуглить» их нереально. Постоянно новые названия и телефоны. Но схема одна и та же.
Несколько советов.
1. Свяжитесь с кошельком, «совместно» с которым проводится акция.
2. Комиссию платит отправитель.
3. Если пароль сменился без вашего ведома — меняйте назад.
4. Просмотрите историю операций. Чтобы подключить новую карту, надо вывести и снять с неё немного денег — это во всех платёжных сервисах так. Так что операция подключения карты отобразиться в истории. Как и реквизиты подключаемой карты.
5. А в некоторых случаях там можно увидеть и IP сессий. В Wallet One, как оказалось, можно. И незнакомый IP отобразился в истории входов.
Похожие статьи
